A reklámok által generált vágyak kommunikációs trükkjei

Szedj kollagént, igyál gyógyfüveket, légy aktív, kerüld a stresszt, és akkor visszafiatalodsz! Valami ilyesmi videós reklámhirdetésbe futottam bele teljesen véletlenül egy plasztikai sebész „jóvoltából”, amelyet csak azért hallgattam (majdnem) végig, mert nagyon okosan volt felépítve a tartalma, azaz a szövege: gyönyörűen fokozta a kíváncsiságot, odakötötte az embert a képernyő elé, és még beletekerni sem engedett az anyagba. Nálam szakmai ártalom, hogy az ilyen reklámokat megfigyelem, hiszen mégiscsak kommunikációs vagyok. Ugyanakkor nő is, és én is szeretnék üde, friss külsőt mindenkor (is). Na de ennyire? Vagy ez is csak egy (de)generált vágy az én esetemben is?

Igen, ennyire. Azaz annyira, hogy hajlandó vagyok tájékozódni a lehetőségekről, de nem akarok esztelenül bedőlni minden reklámnak. Most sem ez itt a lényeg, hanem az, ami az egész világunkat mozgatja: az emberek vágyairól gondolkozom nagyon sokat.

• Miért vágyódunk?
• Mi után vágyódunk?
• Ha mindenünk megvan, akkor is vágyódunk?
• Honnan jön a vágy?
• Mi a tartalma?

Természetes vágyak vs. generált vágyak

Ilyen és ehhez hasonló finomságok zakatolnak bennem minden egyes alkalommal, amikor dolgozom, és okoznak igazán kettős érzéseket. Főleg, mióta a gyermekeimen is folyamatosan megtapasztalom ezt a fajta vágyat, azaz a „mostezkellene”, illetve a „mostmegeztszeretném”-et.

A vágy – szerintem – a világ egyik legcsodálatosabb érzése. Komolyan mondom. A vágy (és most tényleg nem a szexualitásra gondolok) egy olyan megfoghatatlan valami, ami jelen van minden percünkben, pillanatunkban és élethelyzetünkben, csak attól függően, hogy erősebb vagy épp haloványabb, szembesülünk vele vagy épp nem.

Leginkább szerelmetes állapotainkban fedezzük fel, amikor Bridget Jones-szerűen ordítunk a harmadik pohár borunkat iszogatva valami nyálas dallamra, és szenvedünk, mert nem vagyunk viszontszeretve.

via GIPHY

Fiatalkoromban például meg voltam arról győződve (de nagyon!), hogy az az igazi szerelem, amelyik viszonzatlan. Az tűnt ugyanis mélynek, megéltnek, olyan igazán szívbe markolónak. (Jó lett volna, ha akkor inkább leüt valaki…) De a szerelem (a partner) utáni vágyakozás – úgymond – alapvágy. Mi a helyzet viszont a többivel?

Például azokkal a vágyérzetekkel, amelyekre az egész reklámipar alapoz, és amelyeket jó magam is meglovagolok, ha az ügyfeleimnek stratégiát készítek. Ilyenkor egy kicsit még hülyén is érzem magam, de megvan kapásból a saját válaszom is:

A vágyak kielégítése tulajdonképpen egy nagyon jó dolog, és ha van a kezünkben valami, amivel ezt megtehetjük, akkor nem követünk el semmilyen bűnt.

(Igen, nálam még a kommunikáció is erkölcsi kérdés, nem tehetek róla…)

Azaz itt jön be az, ami miatt ma leültem a géphez: a generált vágyak kérdése. Nem hiszem, hogy túlságosan magyaráznom kellene a fogalmat. Generált vágyak alatt azokat az eredetileg meg sem lévő vágyakat, illetve érzéseket értem, amelyeket egy-egy termék vagy szolgáltatás vált ki az emberekben. Az alábbiakban egy példán keresztül mutatom be ezt a mechanikát.

Hogyan generálnak vágyakat a reklámok?

Nézzünk például egy sima ásványvizet.

Az ásványvíz funkcióját tekintve fontos lehet, hiszen alapvető szükségletet elégít ki: oltja a szomjat. Ebben nincs cukor, gyümölcsaroma, de még szénsav sem, tehát semmi olyan, amely extra mód fokozhatná a vágyakat. (De azok miért is fokozzák?!)

• Hogyan adjunk el tehát egy olyan vizet, ami azon túl, hogy ásványi anyagokat tartalmaz, nem tud mást, mint a többi száz ásványvíz?
• Milyen reklámstratégiákat kell alkalmaznunk ahhoz, hogy kitűnjünk a többiek közül?
• Rámenjünk az érzésekre, hiszen az alapvető szükségletekkel már nem rúghatunk célba?
• De milyen érzéseink vannak a vízzel kapcsolatban?

Nos, gondoljuk végig:

• A víz hűsít, üdít;
• ha belecsobbanunk, lelkesít;
• ha továbbgondoljuk az egészet, akkor felfrissít;
• ha pedig még tovább, akkor mozgásra ösztönöz, egészséges életmódra;
• ha pedig még ennél is továbbmegyünk, az ásványvíz egyenesen unaloműző és a boldog élet alapja.

Így gondolkodnak a reklámszakemberek. Olyan reklámokat fognak készíteni, amelyek felébresztik bennünk a fentiek iránti vágyainkat. Te is szomjas lettél?

De mi van akkor, ha ez már mind lejárt lemez, és már az összes konkurencia ezekre az érzésekre apellál?

Amikor a generált vágyak már nem izgalmasak

Na, akkor jön a csavar, és előkerül az „ellenérzés”. Hogy jelen esetben mi az? A befogadók érdektelensége, vagyis, hogy már mindenki unja az ilyen sablon dumát. Milyen vágyat lehet ebben az esetben generálni? Azt, hogy valami mást szeretnénk látni, ha már nézzük a tévét, a közösségi médiát, meg különben is, ha már itt ülünk és várjuk a pofánkba a világot.

Mert már olyan eltunyultak, ellustultak vagyunk, hogy magunktól nem tudjuk felfedezni, értékelni, élvezni azt. „Adjatok valami mást, hogy azt érezzem, van miért élnem!” És a reklámipar ad.

Sokszor épp azzal a szöveggel, hogy „Eleged van már….?”, „Unod már…?”. És igen, ha te véletlenül eddig még nem untál volna semmit, most fogod. Ha pedig ezt is meguntad, kezdődhet az egész elölről, mert

ad. 1.: nincs új a nap alatt,

ad. 2.: jön az új generáció, akiknek még minden újdonság.

Nos, ezért olyan nehéz fennmaradni vállalkozóként egy ilyen világban, és értékesíteni a valóban fontos, vagy kevésbé fontos dolgokat is.

• Egy ékszer például abszolút nem létszükséglet, de az embereket boldoggá teheti, örülhetnek neki és feltöltődhetnek már magától a látványtól is. Egy ékszer önbecsülést adhat (pontosabban kezdeti lökést hozzá), és hatására magabiztosabbnak érezhetjük magunkat.
• Egy ruhaneművel ugyanez a helyzet, ahogyan egy kozmetikummal is.
• A könyvek az intellektusunkat, a lelkünket célozzák meg, a szakmai könyvek pedig az állhatatosságunkat, kitartásunkat, céljaink eléréséhez szükséges erőkészleteinket.

Folytathatnám a sort minden létező és elérhető, vagy akár elérhetetlen termékkel is, amelynek a 90 százalékára ugyan nincs szükségünk, mégis megvesszük.

Nincs is azzal gond, hogy vannak ilyen életkönnyítő áruk a boltok (webshopok) polcain, hiszen a szükségletek/vágyak személyenként változók. A gond azzal van, hogy ezt a vásárlói egyediséget semmisítjük meg a generált vágyak képzésével, ergo mi is bárányokat nevelünk a „közjó érdekében”.

Hogyan reklámozzunk úgy, hogy ne legyünk unalmasak, de hamisak sem?

Hogy mi lenne a megoldás? Hogy hogyan kommunikáljuk a termékeinket/szolgáltatásainkat kifelé, hogy sem a jóérzésű vásárlók ne érezzék magukat tömegvevőnek, sem a pénztárcánk ne szenvedjen hiányt?

Először is döntsük el, mit szeretnénk:

• akkora céget, majd profitot, mint a multiknak van, vagy
• egy szűk réteget szeretnénk kiszolgálni, és ebből tisztességes, de nem multimilliárdos jövedelemre szert tenni.

Mind a kettő járható út, és mind a kettő lehet remek, helyes és abszolút elfogadható. Az előbbihez viszont – meggyőződésem, hogy – többször kell mesterségesen vágyakat „előállítanod”, míg az utóbbi esetben nem kell átesned a ló túloldalára. (Ilyen ez a showbusiness, ugyebár!)

A válaszom tehát a következő: ha nem hazudunk és ha türelmesek vagyunk, fennmaradhatunk és építkezhetünk egy normál értékrend mentén a reklámok világában is. Bájdövéj, ha tényleg olyan termékeket/szolgáltatásokat kínálunk, amelyekre valóban szükség van, azaz piaci rést töltenek ki, még könnyű dolgunk is lehet. Ellenkező esetben viszont kénytelen leszel te is hazudni, vágyakat generálni, nem mellesleg tucattermék-tulajdonossá amortizálódni, holott messze nem ez lenne a célod.

És most egy kicsit hadd ébresszek benned részvétet (nem, nem vágyat!) irántam: Hidd el, nekem sokkal nehezebb a dolgom, hiszen azt a hangot kell megtalálnom, amellyel a te termékeid célba érhetnek ámítások, felesleges vágykeltések és az önazonosság sárba tiprása nélkül. Ez utóbbinál pedig nemcsak a te önazonosságodra, hanem az enyémre is gondolok.

Ugye, hogy nem is olyan egyszerű a kommunikációs tanácsadó dolga sem? Szerintem összepacsizhatunk.