Sablonok a szövegírásban

Nagy ellenségem a sablonosság, még ha ez most kicsit túlzó megfogalmazás is. Szövegíróként naponta rengeteg, tényleg rengeteg értékesítési oldalt látok, hirdetési szöveget olvasok, blogcikket futok át, és szinte minden esetben ugyanazokat a sablonokat vélem felfedezni:

• Ugyanaz a tartalmak felépítése,
• ugyanaz a tartalmak kohéziója,
• ugyanolyan típusú mondatok vannak a szövegekben,
• ugyanolyan szerkezet alapján készülnek,

és ez engem zavar. Először is azért, mert sablonosak, ergo nincs bennük egyediség, másrészt pedig azért, mert mindennek ellenére sikeresek a fogyasztói körökben.

Mondom magyarul.

Sablonok a szöveg felépítésében

Van egy adott termék, amelyet a készítői el akarnak adni. Készítenek hozzá egy értékesítési oldalt (landing oldal a honlapon), írnak hozzá hirdetési szövegeket, gyártanak mindezt megtámogatandó posztokat, sztorikat, videókat, hírleveleket.

Hazánkban több szakember is van, aki a kisvállalkozókat pont ebben segíti. Ez maga dicséretes, hiszen, mint ahogy már írtam, jó bornak ma mindenképpen kell a cégér, a gondom csak az, hogy ezek az oldalak, azaz a megírt szövegek egy kaptafára készülnek. Akkor is, ha minden vállalkozónak más a terméke.

Rutinból görgetem át a landing oldalakon található szövegek közel 80 százalékát (!), mert az mind rizsa, puhítás, mézesmadzag, és megyek arra a részre, ahol a lényeg van: mi ez és mennyiért.

Tudom, létezik olyan, hogy reklámpszichológia. Tudom, hogy egy ismeretlen termék esetében szükség van nemcsak a termékelőnyök felsorolására, de azon előnyökére is, amelyek a vásárlóról szólnak. Tudom, hogy érdemes valamit ígérnünk, a vevő problémájának megoldására fókuszálnunk, és azt is tudom, hogy sokan vannak, akiket csak hosszú rábeszélésekkel lehet meggyőzni a vásárlás hasznosságáról (már ha tényleg hasznos).

Mégsem szeretem ezeket a szövegeket: nekem túl szárazak, nekem hiányzik belőlük a csí, hiányzik belőlük az őszinteség.

Hogyan írj sablonok nélkül?

Kérdezheted, hogy egy szemhéjfestéket, egy zoknit, egy toronyórát lánccal mégis hogyan adj el a szövegeid segítségével, hogyan legyen benne a személyiséged, a márkád lényege, tehát az esszencia, ha az tényleg csak egy szemhéjfesték, zokni, lánc, azaz látszólag semmi fakszni, semmi extra.

Én visszamennék a kályhához:

• miért akarsz olyasmit árulni, amiben semmi különleges nincs?
• Vagy ha nincs benne semmi különleges, mert, mondjuk, mindennapos használati tárgyról van szó, amelyre az embereknek alapvetően szükségük van (pl. zokni), akkor fontos-e, hogy súlyos pénzeket költs marketingre?
• Ha fontos, akkor hogyan lehet kitűnni egy zoknival?

Kétféle módon: mégis különlegessé teszed azt (extra mintákkal, egyedi funkciókkal, díszekkel) vagy lehazudod a csillagos eget is. Nekem a sablonos szövegekről, a sablonos felépítésekről sajnos ez utóbbi jut eszembe. Miért? Mert mindenki ugyanazt a sablont használja, amiből arra a következtetésre jutok, hogy neki magának nincs egyedi gondolata, ergo a termékében sincs semmi különös.

A gondolatmenetem azonban kissé „fals” lehet, hiszen kifejezetten jó szolgáltatásokat is lehet ugyanolyan keretes szövegrendszerekkel értékesíteni, a sablonok is lehetnek jó mankók, kapaszkodók azoknak, akiknek lövésük sincs az értékesítéshez, csak az egy kaptafa miatt el fognak veszni a dömpingben. A szomorú tapasztalatom azonban mégis az, hogy a legtöbb így kínált termék, szolgáltatás valójában közel sem olyan jó, mint ahogyan ígérik.

Sablonok alapján felépített értékesítési rendszerek

Ugyanígy vagyok a webinárokkal, vagy más divatos, látszólag oktató, mégis értékesítő felülettel is.

Kifejezetten idegesít,

• hogy tudom, mire megy ki a játék,
• hogy mindegyik 20-25 perc mellébeszéléssel indul,
• hogy mindegyik végén lesz majd egy ajánlat, amely másnap éjfélig él, és
• hogy ezt az ajánlatot mindenki a webinár elején már beígéri, hogy a hallgatók végig ott maradjanak.

Nem azért idegesít, mert tudom, hogy így lesz, hanem azért, mert a webináros is tudja, hogy mindenki tudja.

Miért nem lehet nyílt lapokkal játszani? Miért kell olyan sok rizsa, sablonszöveg, sablon-sablon minden értékesítésbe? Miért nem tiszteljük meg a hallgatókat, olvasókat, követőket, meglévő és potenciális vásárlókat azzal, hogy tisztán kommunikálunk? Nem vagyunk annyira jók, hogy az emberek ajánlatígéret nélkül is biztosan kitartsanak az előadásunk végéig?

Ha én tartanék webináriumot, vagy készítenék újra landing oldalt, az elején biztos, hogy minden fontosat elmondanék: nem magamról, hanem a termékemről, szolgáltatásomról:

• mit adok, mennyiért és mire lesz ez jó a vásárlónak;
• utána bemutatnám, hogy amit adok, az tényleg (!) hasznos, működik, remek,
• majd megkérem az embereket, hogy akkor most vegyék is meg az adott terméket, szolgáltatást.

Ezek után írogathatok, mondhatok még bármit, ami igaz (!), hozhatok ügyfélvéleményeket, válaszolhatok a felmerülő kérdésekre, összeállíthatok egy GY.I.K.-ot, de egyet mindvégig szem előtt tartanék: tisztelném az olvasót/követőt, az idejét és a pénzét is.

Tudom, nagyon „káros”, hogy több webinárt is meghallgatok, több szakmai oldalt is követek, mert így látom a sablonok terjedését, látom, hogy azok mennyire kelendők, és látom, hogy az azokat felhasználók termékei, szolgáltatásai sajnos messze nem olyan jók, mint ahogyan a kötelező „Ígérj valamit a vevőidnek!” részben benne foglaltatik. És nemcsak én látom. Több ügyfél is úgy került hozzám, hogy csalódott a „nagyokban”, az ígéretekben, a sablonos landingszövegeikben.

Én bízom benne, hogy te is átlátod a reklámvilág pszichológiai oldalát, azt veszed ki a hirdetésekből, ami a valódi lényeg, és a magad értékesítésében hű maradsz a saját csídhez, a saját stílusodhoz.